Jornadas de Creactividad en la UA

Me encanta asistir a eventos y conferencias sobre publicidad, siempre y cuando no sean como algunas en las que he estado en estos cuatro años y algo que llevo metida en el mundillo (donut guorri si no sabéis a qué me refiero, que tengo un post pendiente sobre este tema). Por eso, he de decir que acudí a este evento con un pelín de miedo a que no fuera lo que esperaba… Pero definitivamente no me defraudó e incluso superó mis expectativas  🙂
Antes de nada me gustaría destacar dos cosas que ha tenido este evento y que me han gustado bastante:
– Ver las diferentes perspectivas de los ponentes dependiendo de su especialización.
– Que vinieran algunos ponentes de fuera de Alicante. Que habrá quien se me lance al cuello diciendo que en Alicante hay mucha creatividad y muy buenas agencias… Y no lo voy a negar. Pero muchos queremos trabajar en un futuro fuera de la provincia, y mola que te cuenten en primera persona cómo ha sido la experiencia de verse en grandes agencias a nivel nacional.

Y una vez dicho esto, procedo a contaros en qué consistió cada una de las ponencias.
[AVISO A NAVEGANTES: es un post de los laaaargos a pesar de que he resumido al máximo cada ponencia. Estáis avisados 🙂 ]

En primer lugar, Isaac Maroto (Senior Creative en Proximity Madrid) nos dejó claro desde el segundo uno que la creatividad no es moco de pavo: es un trabajo duro que empieza por la investigación. Hay que investigar sobre el cliente, su trayectoria, sus productos, su público objetivo, sus formas de comunicación… Y hay que ver ejemplos de publicidad que se ha hecho de ese mismo producto pero de marcas de la competencia, o de productos diferentes, ¡o incluso ejemplos no publicitarios! Porque cuando, con intención de inspirarnos, sólo buscamos otros ejemplos de publicidad, acabamos haciendo lo mismo que todo el mundo (o, como poco, parecido). Y no.
¡Ah! E Isaac nos aconsejó que apuntemos toooodas y cada una de las ideas que se nos ocurran. Hasta las más tontas, porque a veces son esas las que luego dan pie a una buena idea final. Eso sí, no siempre. Por eso tenemos que aprender a superar esos momentos de frustración. Porque “cuesta sacar una idea que mole” pero cuando sale la sensación que nos queda es genial.

A parte del proceso de creación en publicidad, también nos comentó que lo principal para acceder a un puesto de trabajo en una agencia es presentar un buen portfolio con nuestras mejores creaciones, ya que nos van a juzgar por la calidad de nuestras ideas y no por el número de cursos que hayamos realizado. Además, Isaac considera que es importante mostrar también nuestras inquietudes más allá de la publicidad, aunque sea tocar la guitarra o aprovechar el tiempo libre para hacer jerséis de punto. Si tenemos algo que nos diferencie de los demás, algo que sea un valor añadido y demuestre que somos personas con inquietudes, tenemos que sacarlo a relucir.

Por último, nos dejó los siguientes consejos para llegar a ser mejores creativos: “viaja, lee, escucha, emociónate, discute, ríete, implícate, llora, disfruta, decide, confúndete, siente… ¡vive!”.

A continuación llegó Teresa Bayarri (Ejecutiva de Comunicación Externa de Consum) para mostrarnos la publicidad desde la perspectiva de la empresa. Como anécdota, nos contó que cuando estudiaba comunicación empezó a hartarse de las asignaturas de lingüística de la carrera, pero que con el tiempo se dio cuenta de la importancia del poder del lenguaje para crear mensajes.
Comenzó hablando de la Responsabilidad Social Corporativa de Consum, destacando que las empresas tienen que hacer lo que dicen. O sea, que para poder decir “soy una empresa que apoya las causas sociales” DEBES apoyar las causas sociales. Esto Consum lo hace muy bien, ya que es de los pocos supermercados españoles que, en vez de tirarlos a la basura, donan los productos que están a pocos días de caducar a ONGs que los entregan a familias sin recursos, comedores sociales, etc. Con la ponencia de Teresa aprendimos que es importante que las empresas construyan y sepan trasladar intangibles, valores de la marca, ya que esto es lo que da significado a la misma. Pero, sobre todo, hay que tener en cuenta que en la actualidad hay múltiples canales a través de los cuales se genera dicho significado. Mediante el ejemplo de la campaña “Seamos más personas”, vimos que la mejor forma de conectar con el consumidor es la generación de contenido.

Y, así como curiosidad, nos contó que está de acuerdo con Victor Küppers y su ecuación para calcular el valor del trabajo (tengo pendiente aprender más cosas de este hombre) en que no basta con tener conocimiento y habilidad: la actitud es el elemento más importante de la ecuación.

Luego vino José Venditti (Senior Creative en Poximity Madrid) a contarnos su visión de la creatividad desde la perspectiva de la dirección de arte. Nos contó que en publicidad se trabaja de diversas formas dependiendo de cuál sea el cliente, el tipo de acción, etc. Y que se puede empezar por definir el concepto, pensar la idea y entonces desarrollar el arte, o empezar por el concepto pero que automáticamente surja la idea en forma de arte, o que a partir de una determinada imagen o elemento artístico pasemos a desarrollar el concepto… El caso es que no hay una única forma de enfrentarse a un briefing, sino que hay diferentes caminos (todos válidos).
A continuación nos puso varios ejemplos de cómo ha evolucionado el trabajo de arte en publicidad, desde el montaje tipo collage a un software supermoderno que crea copias de obras de pintores como Rembrandt. Además, nos recomendó echar un vistazo a los premiados que hay cada año en los diferentes festivales de publicidad (como Cannes, El Sol…) para ver qué se está haciendo y cuáles son las tendencias.
Destacó que las cuatro claves para ser un buen director de arte es tener cultura artística, saber utilizar las nuevas herramientas, conocer los nuevos canales de distribución y estar al día de las tendencias.
Por último nos animó a “no ponernos límites a nosotros mismos”.

Fue una mañana de no parar, así que después de José vino Mar Guerrero (Directora Creativa Ejecutiva en Saatchi&Saatchi Health Barcelona), con la que aprendimos los 10 pasos que se siguen en la agencia para crear una campaña.
1- El brief. Se recibe, se lee, se analiza…
2- La reunión del briefing, a la que acuden todos los departamentos de la agencia implicados en la campaña, es decir, todo aquel que pueda opinar.
3- El proceso creativo. Ahora es cuando toca ir pensando ideas.
4- Las primeras ideas. Esas ideas que se han pensado antes se van plasmando en bocetos y surge un debate interno.
5- “La bajada”, es decir, el proceso de adaptar las ideas a las piezas que tendrá la campaña (escribir el guión del spot o cuña, hacer fotos, diseñar banners, etc.), adaptando el concepto a cada medio.
6- El plan de acción o “reuniones ping-pong” (llamadas así porque en Saatchi&Saatchi molan mucho y se reúnen en torno a una mesa de ping-pong *_*), en las que se junta un representante de cada departamento para poner en común el estado del proceso de creación.
7- La estrategia de presentación al cliente (ellos utilizan mucho el formato mood-vídeo para explicar la idea), donde se piensa la forma de presentar la idea al cliente de forma que acabe enamorado de ella.
8- Preparando la presentación, ya que a las presentaciones hay que llevarlo ya todo diseñado y bien bonito.
[CAMPAÑA APROBADA]
9- Ejecución de la campaña. En este punto debe respetarse SIEMPRE la idea inicial, ya que es aquello por lo que apostó (y pagó) el cliente.
10- Después de la campaña: medir resultados, recopilar material, solicitar permisos al cliente para difundir la pieza, autopromoción de agencia, presentación a festivales/premios…

A continuación, y con prisa porque se acercaba la hora de comer, Ana Poveda (Socia consultora y Directora de Cuentas en Grupo Enfoca) nos habló del papel del cuentas (que no es quien lleva la contabilidad de la agencia ni quien tiene mucho cuento 😉 ). Según Ana, el cuentas es “el engranaje entre dos mundos que están condenados a entenderse”, y nos enumeró los diez motivos por los que su trabajo es apasionante:
1- Descubrir en cada cuenta algo nuevo y distinto.
2- Encontrar la diversión en el sector menos esperado (para esto es importante no prejuzgar).
3- Ilusionarte con cada oportunidad (como cuando un cliente que no esperabas acude a ti).
4- Comprender que no hay cliente grande o pequeño (es decir, que si llegan Papas Lolita y Matutano a la agencia, lo suyo es tratar a la primera con la misma dedicación y respeto que a la segunda).
5- Saber que estás ayudando a construir algo (y pensar que ese algo puede llegar a ser grande).
6- Que un cliente te sorprenda (hay veces que, si son majos, te dejan experimentar en primera persona el servicio/producto).
7- Trabajar en equipo y defender una idea.
8- Sentir que el esfuerzo siempre tiene recompensa.
9- “Learn by doing” (es decir, aprender conforme se van haciendo las cosas, día a día).
10- Coordinar una campaña de principio a fin.

Y ¡por fin! nos fuimos a comer. Y, si queréis, ahora estáis en vuestro derecho a hacerlo. A la publicación todavía le queda un pelín (ya avisé de que era de las largas) así que unos pistachos o un montadito de jamón vienen genial para seguir leyendo hasta el final 🙂

Seguimos con Pepelu Sánchez (Director de Arte Senior en DDB Madrid) que confesó que no sabe dibujar, “ni falta que hace”. Dice que lo importante es saber manejar las herramientas digitales (Photoshop, Illustrator…) y fijarse en todo, absolutamente todo lo que pasa a tu alrededor. Porque un buen anuncio es aquel que parte de una realidad, como pasa con los monólogos. También nos dijo que para ser publicitario no hay que ser un genio. Él, como muchos de nosotros al empezar la carrera, idolatraba a los directores creativos de las agencias, pero luego se dio cuenta de que son personas como tú y como yo, “que se levantan por la mañana, se lavan la cara y desayunan crispis”.
Y otra confesión: “voy a ser sincero, se cobra poco y se trabaja mucho”. Aunque opina que no por estar más horas en la agencia se va a trabajar mejor. Es importante para los creativos descansar, pasear, jugar, reírse, experimentar… Y confía en que en unos años, cuando nuestra generación sea la que esté al mando de las agencias de publicidad, el tema de los horarios de trabajo va a cambiar.
Además, opina que no se deben idealizar tanto los festivales publicitarios, ya que para él la mejor recompensa es que la gente hable del anuncio o que se siga recordando muchos años después de salir a la luz.

La penúltima ponencia del día fue la de Carmen Santo (Marketing Online y SEO, Social Media Estrategist en Webpositer). Empezó haciendo una distinción entre el cargo de Community Manager y el de Social Media Manager. El CM es quien tiene contacto directo con los usuarios de las redes sociales, es la parte creativa y operativa. El SMM es “más de números”, es quien mide, analiza y planifica. Aunque en muuuuuchos casos son dos perfiles que se dan en la misma persona.
Según Carmen, ante todo tenemos que recordar que las redes sociales son un “espacio” de ocio al que los usuarios acuden en busca de entretenimiento o que utilizan como herramienta de comunicación. Es por ello que no vale con estar ahí. Hay que hacer cosas que gusten, ya que el usuario es quien tiene el poder en las redes sociales (tanto para criticar como para volver algo viral). Además, no vale con decir “voy a abrir un perfil de Twitter”. Hay que hacer una estrategia:
– ¿Por qué tenemos que estar en redes sociales? Hay que pactar una serie de objetivos para ver el motivo por el que tenemos que estar presentes en cada red social.
– ¿En qué redes sociales tenemos que estar? No hay que (ni se puede) estar en todas las redes sociales. Sólo en aquellas mediante las cuales podamos llegar a nuestro público objetivo.
– Diseñar las acciones, que pueden ser diferentes dependiendo de la red social.
– Planificar
– Monitorizar
– Evaluar resultados

Carmen también dedicó parte de la ponencia a comentar las Reglas de Oro para una correcta actuación en Social Media (como no hacer spam, apostar por el diálogo, escuchar antes de hablar, comprobar que funcionan todos los enlaces, responder siempre…).

Y, por último, llegó Andrés Karp (CEO & Founder de DinamicBrain), que nos habló de su experiencia como fundador de su propia agencia. Para Andrés, lo primero que hay que aprender es a escuchar y a trabajar en equipo. Y nos dijo que tuviéramos muy en cuenta que “tus compañeros de clase son tus futuros contactos”. Lo segundo: no hay que tener vergüenza o miedo. Hay que arriesgar, hay que tener ganas de hacer lo que nos gusta y experimentar, ya que son los mediocres los que van a los tópicos. En las agencias se busca a gente auténtica.
También habló de la importancia de los datos en la publicidad digital y que por eso no le gustan las vallas publicitarias, porque no puede “hacer click y ver cuánta gente la ha visto”.
Para acabar, nos aconsejó que durante las estancias como becarios en agencias, pidamos y exijamos que nos den trabajo de lo que nos gusta ya que, si no lo hacemos, es muy posible que acaben dándonos “lo que sobra”. Esos periodos son de aprendizaje y por ello debemos aprovecharlos para probar e ir viendo qué nos gusta y qué no.

¡Y las conferencias llegaron a su fin!
Por suerte aproveché los intermedios para pillar por banda a algunos de los ponentes para hacerles un par de preguntillas (otros fueron demasiado rápidos… pero las redes sociales son lo más y conseguí enganchar a algunos por esa vía 🙂 ¡Gracias, gracias, gracias a los que me dedicasteis unos minutos!).
¡Ahí van!

– ¿De pequeña/o ya sabías que querías dedicarte a la publicidad/comunicación cuando fueras mayor?
Teresa Bayarri: Siempre he sido muy expresiva, pero mi pasión por la comunicación despertó en la adolescencia.
Isaac Maroto: Quería ser un poco de todo. Quería ser biólogo… Pero sí que luego quise ser algo relacionado con el arte y la creatividad.
Ana Poveda: No. Sí que es verdad que de pequeña me gustaba el mundo de la publicidad y con mi hermano debatía sobre los anuncios. Sin embargo soy economista de formación pero, poco a poco con diferentes formaciones y por derroteros de la vida he acabado aquí y estoy contentísima. Llevo ya más de 12 años trabajando en cuentas y fenomenal.
José Venditti: No, qué va. Cuando era pequeño primero quería ser arquitecto, luego pintor, músico y luego hice comunicación audiovisual y acabé haciendo publicidad.

– ¿Cómo describirías lo que es trabajar en publicidad?
Teresa Bayarri: Mente abierta, equipo, creatividad, oportunidad, pasión, flexibilidad…
Isaac Maroto: Creatividad, esfuerzo, pensamientos libres, mercado y publicidad social.
Ana Poveda: Trepidante, emocionante y duro.
José Venditti: Divertido, curioso y emocionante.

– ¿Cómo seguirías la frase “Me considero experta/o en…”?
Teresa Bayarri: …transmitir entusiasmo.
Isaac Maroto: …intentar hacer las cosas lo mejor que pueda.
Ana Poveda: …estar entre dos mundos.
José Venditti: …¡nada!

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